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刺激,反应。刺激,反应。刺激,反应。。。。。。如果你知道笔者正在描述的是过去「传统的网络营销」模式,你应该不会感觉到惊讶。以往在做网络营销的人,确实是这样子在对待消费者的。
让笔者描述一下那个在「刺激-反应」过程当中,逐渐失去耐心而感到倦怠的消费者行为。这个历程从网络被当作媒体与营销管道以来至少已经五年。然而,这样的做法已经不符合现在对网络营销的需求。

1998年,台湾在同一年当中先后出现了五个商业化的大型门户网站,以及其他小型但彼此串联成广告网络的中型内容网站。网络广告的概念正式以商业化方式运作,业务员都能拿出网站版位价格表。

一开始刊登在门户网站上面的Banner广告,点选率都能达到10% 以上亦即平均一百个人看到那个页面,会有十个人去点那个广告。如果广告做得好一点的(文案耸动,赠品超值等等),效果可达20% 以上。

但是这个数字很快在不到一年的时间内陡降到剩下2%,再过一年后落到约略在1%左右。理由很简单,因为刚开始网络广告很新鲜(不是指广告内容新鲜,而是指大部分消费者不知道有网络广告这种东西)。

1999年开始,免费电子报的威力开始受到注意。因为经营者发现,夹在电子报里面的广告,点选率比网站Banner广告还要高,约略可达到 10% 点选率,而且还是主动送给消费者,促销动能更强。

但是不到一年的时间,这个数字也降下来了,理由相同。此时经营者发现,必须引入资料库营销的方法,针对电子报订户属性(例如年龄,性别,收入等)发送不同的广告,以提高点选率。

这样的作法产生了后期所谓的eDM 。因为门户网站的会员人数庞大,可以经由交叉切割资料库的方式来筛选出目标用户,精准的投递广告讯息。这样可以有效拉高点选率,但是却再也无法回到10% 的水准。

时序进入2003年,一场SARS突然间升高了上网的人数,以及促成大家网上购物的习惯,同时间也让更多的人发现,原来可以上网做个小生意。但坏消息是,随著生意人变多,垃圾信的问题严重到无以附加。

笔者有个电子邮件用户名已经使用七年,不管是买机票,买手机,买书,买电影票,通通都用这个用户名登录。电子商务网站的经营者也每周/每月发电子报来跟我问候,碰到特价时还特别来信通知。

这些邮件随著我买的东西越来越多,已经是如雪片般飞来,每个商务网站的经营者都利用这个方式刺激我回头购物。更严重的是,这个邮件用户名因为长期使用,所以几乎什么垃圾信都会收到。

笔者现在天天要做的例行公事,就是删除五百多封的「无力处理邮件」。里面包含垃圾信,商务网站的促销广告,门户网站的会员报,因为很忙根本没时间看,但不订阅又觉得对不起自己的电子报等等。

于是,消费者开始有刺激没反应了,这些邮件很多根本就是连看都不看的「全选-删除」。我们不能说这样子的现象不对,但其实网际网路所宣称的各式神奇营销方法,效力跟传统营销没两样。

传统的直效营销(取得目标客户的名单,然后以书面的方式邮寄广告信到你家邮箱),用户收到广告邮件之后的回应比率大约是2%左右。相信所谓的eDM,客户的一般回应率也不会超过2% 。

笔者对网络营销没有轻蔑的意思,而是因为近来电子商务第三波兴起,很多第一次投入的人不明究里,轻易的对过去五年来互联网所累积下来的惯用作法不加思索的跟随,却没发现时代已经不同了。

这些惯用作法笔者称为「对传统互联网的迷信」。很多人第一次建电子商务网站,马上就开出下列规格:网站要有电子报,社区,购物车,要能刷卡。却没想过这些真的有需要吗?效果符合你的期待吗?

或者问一个根本的问题,你需要一个网站才能做电子商务吗?

依靠「刺激-反应」所建立起来的广告效果或者销售能力,终究会跌到一个低落的水准。事实上,网络营销已经到了必须要摆脱这种短线作法而进入品牌操作阶段,但是意识到这件事情的人似乎不太多。

看完了要说点啥么?